Komunikacja perswazyjna – audyty i tworzenie komunikatów

W Humint, od lat zajmujemy się szeroko pojętą komunikacją i marketingiem. Jedną z naszych usług jest tworzenie komunikatów perswazyjnych. Oprócz tworzenia, przeprowadzamy także audyty komunikacji na stronach internetowych i nośnikach reklamowych naszych Klientów.

Komunikacja perswazyjna – wprowadzenie

Czym jest komunikacja perswazyjna, dlaczego jest ważna w marketingu i biznesie i wiele innych informacji na temat komunikatów perswazyjnych znajdziesz niżej!

Co to jest  komunikacja perswazyjna? Definicja.

Co to jest  komunikacja perswazyjna? Aby zrozumieć istotę komunikacji perswazyjnej należy poznać jej definicję. Komunikacja perswazyjna to szczególny rodzaj komunikacji, którego podstawowym celem jest wpływanie na postawy, działania, intencje lub zachowania odbiorcy.

Komunikacja perswazyjna różni się od informacyjnego przekazu tym, że nadawca komunikatu, nie tylko chce przekazać komunikat, ale również ma intencję wpłynięcia na odbiorcę.

Tworzenie komunikatów perswazyjnych wymaga rozumienia psychologii oraz motywacji odbiorców. Przy stronach internetowych istotne jest używanie odpowiednich słów, konstrukcji językowych oraz wzmacnianie wiarygodności nadawcy. Warto też pamiętać o inkluzywności, aby nie wykluczać żadnych grup społecznych i jednostek.

Rola emocji w komunikacji perswazyjnej

Emocje odgrywają znaczącą rolę w komunikacji perswazyjnej. Komunikat, który odwołuje się do emocji odbiorcy, ma dużą szansę na wpłynięcie na jego decyzje i zachowania. Nie można jednak, opierać przekazów wyłącznie na emocjach. Są różne grupy odbiorców i nie na każdego odbiorcę jest to najlepszy sposób. Specyficznymi pod tym względem branżami jest większość branż B2B, gdzie logika często góruje nad emocjami. Emocje grają większą rolę w B2C, czyli w biznesach opartych o konsumentów detalicznych. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby emocjonalny przekaz wzmacniał argumenty logiczne.

W przypadku reklamy, często stosowane są komunikaty, które wywołują pozytywne emocje, aby wywoływać pozytywny stan emocjonalny w którym konsument jest chętniejszy do zakupu produktu lub usługi. Oczywiście powyższe dotyczy większości sytuacji, są jednak branże związane z produktami i usługami dotykającymi zdrowia czy bezpieczeństwa, które bazują na negatywnych stanach emocjonalnych np. na tych związanych z lękiem.

Ważne jest jednak, aby pamiętać o etyce i unikać nadmiernej i infantylnej manipulacji emocjami. Rynek reklamowy przesycony jest taką komunikacją i wiele osób reaguje wręcz alergicznie na nieumiejętnie zaserwowaną komunikacją perswazyjną.

Przykłady skutecznej komunikacji perswazyjnej

Przykłady komunikacji perswazyjnej można znaleźć w różnych dziedzinach życia, od reklamy po politykę. Skuteczne kampanie reklamowe często wykorzystują dowód społeczny, prezentując popularność produktu lub usługi jako argument za jego wartością.

Są to jednak podstawy od profesora psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie – Roberta Cialdiniego. Przez swoją powszechność i bezpośredniość są coraz częściej obojętne, a nie perswazyjne. Zaawansowana perswazja to używanie odpowiednich słów i konstrukcji komunikacyjnych. W przypadku stron internetowych istotne jest też to, aby komunikaty pojawiły się w ogóle (często ich brak jest problemem i nie pcha użytkowników do konwersji), a także aby zostały umieszczone w odpowiednich miejscach w odpowiednim czasie.

Strony internetowe bez odpowiednich komunikatów, wprowadzają użytkowników w konfuzję lub irytację. Jaki przy nosi to efekt? Brak jasnych i skutecznych komunikatów prowadzi do opuszczenia strony internetowej i przejścia na stronę firmy konkurencyjnej.

Bardzo ważne jest także komunikowanie się w sposób jasny, spójny i oparty na faktach.

1 przykład komunikacji perswazyjnej

Zacznijmy od mocnego przykładu, który pozwoli zrozumieć siłę komunikatu perswazyjnego i odróżnić go od manipulacji.

Załóżmy, że rozmawiamy z osobą poważnie chorą, która, gdy nie podejmie się operacji, skróci sobie znacznie czas przebywania na naszej pięknej planecie. Jednak podjęcie się operacji niesie za sobą ryzyko niepowodzenia. Można tej osobie zakomunikować, że:

„10% osób umiera podczas operacji”

ale można też zrobić to w zupełnie inny, nakłaniający sposób, komunikując, że:

„Operację przeżywa aż 90% operowanych”.

Czy czujesz jak duży wpływ ma sposób formułowania komunikatów? Ukierunkowanie i torowanie myślenia odbiorcy jest jednym z kluczy do umysłów ludzi. Jest to często stosowane przez partie polityczne. Powyższy przykład wynika z realnie przeprowadzonych badań, które pokazały znacznie wyższą skuteczność komunikacji w drugi sposób.

Tworzenie komunikatów perswazyjnych – przykład 2

Dla lepszego zrozumienia poniższego przykładu, pod słowo „produkt”, możesz podstawić dowolny produkt o jakim pomyślisz.

„Produkt jest fajny, ale drogi” można opisać jako „Produkt jest drogi, ale fajny” lub „Produkt jest fajny, mimo, że jest drogi„. Dwa ostatnie konstrukty nadają inne spojrzenie na cenę i wartość tego produktu, kładąc akcent na to, że jest fajny, a nie na to że jest drogi.

3 przykład komunikatu perswazyjnego

„Zapoznaj się z opisem” możemy zamienić na poniższy konstrukt:

„Zanim kupisz produkt, zapoznaj się z opisem”

Drugie zdanie to komunikat perswazyjny, zawierający w sobie tzw. presupozycję, czyli ukryte założenie, że produkt zostanie zakupiony. Jest to ukryta sugestia kupna. W ten sposób aktywizowane są mózgu połączenia neuronowe związane z zakupami. Tak działają nasze umysły.

Przykład 4

„Dziękujemy za złożenie zamówienia”

W formie perswazyjnej moglibyśmy zapisać komunikat w następującej formie „Dziękujemy za złożenie Twojego pierwszego zamówienia”. Ten komunikat podświadomie wpływa na postrzeganie zamówienia jako pierwszego, a jak coś jest pierwsze to znaczy, że będzie kolejne.

Przykład 5 komunikatu perswazyjnego

Jako, że niemal wszystko można uznać za komunikację, a nasze usługi związane z treściami perswazyjnymi to nie tylko komunikaty reklamowe, a często dotyczą stron internetowych, zahaczmy o przykład związany z architekturą strony internetowej. Te powinny przekonywać użytkowników na bardzo wielu poziomach, także na poziomie budowy URL – czyli adresu w oknie przeglądarki.

Wyobraź sobie osobę, która w dużym pośpiechu szuka jakiejś usługi. Korzystając z wyszukiwarki Google otwiera kilka okien stron internetowych, które wyświetliły się jako pierwsze. Często użytkownik nie chce czytać opisów i patrzy tylko na pierwszy widok strony. Jednak nie wszystkie strony są na temat – niektóre strony są niejednoznaczne, co daje się zauważyć zwłaszcza po wejściu na nie. Nie wiadomo czy treść podstrony jest tylko artykułem informacyjnym czy ofertą. Oprócz tekstów – jednym z rzucających się elementów strony jest adres URL. Może wyglądać on tak:

www.przykladowastrona.pl/komunikacja-perswazyjna/

A inna może wyglądać tak:

www.przykladowastrona.pl/oferta/komunikacja-perswazyjna/

Znacznie łatwiej zorientować się, że mamy do czynienia z ofertą komercyjną, gdy w adresie URL występuje słowo /oferta/ czy /usługi/ . To również jest komunikat, który pełni rolę perswazyjną. Taka konstrukcja URL ma więcej plusów bo oddziałuje także na boty wyszukiwarek, ułatwiając im zrozumienie i zakwalifikowanie treści do wyświetlania odpowiednim osobom.

Komunikat reklamowy – przykład 6

Podejście Humint do komunikatów reklamowych opiera się na neuronauce i perswazji. Rozpatrzmy teraz przykład komunikatu, który jest sloganem znanej na całym świecie marki Red Bull. Brzmi on następująco:

„Red Bull doda Ci skrzydeł” – to komunikat w którego rozprzestrzenienie włożono mnóstwo wysiłku, a jeszcze więcej pieniędzy. Firma posługuje się nim od 1997 roku, a jak mógłby on brzmieć w wersji perswazyjnej? Brzmiałby on tak:

„Red Bull dodaje Ci skrzydeł” lub „Red Bull dodaje skrzydeł” – dlaczego tak? Otóż umysł traktuje przyszłość jako niepewną, są obietnicą. Komunikaty osadzone w przeszłości lub teraźniejszości są odbierane jako coś co się stało lub coś co się dzieje, a więc są one pewne, nie są obietnicą.

To raptem kilka przykładów komunikacji perswazyjnej. Jak widzisz ta tematyka składa się z wielu małych elementów, często niedostrzegalnych na pierwszy rzut oka. Współcześnie, dobrze skonstruowana strona internetowa, nośnik tekstu czy komunikat reklamowy zawiera takie elementy komunikacyjne.

Skuteczne jest także piętrzenie komunikatów perswazyjnych, które wzajemnie napędzają swoją skuteczność. Oznacza to zastosowanie wielu z nich dla wzmacniania tego samego celu.

Audyt komunikacji perswazyjnej strony, nośników lub komunikatu reklamowego

Audyt komunikacji perswazyjnej to kompleksowy proces oceny komunikacji naszych Klientów. W Humint nie tylko tworzymy komunikaty perswazyjne, ale też analizujemy dotychczasową komunikację.

Oceniamy (także przez pryzmat psychologii wpływu i neuronauki) m. in. to czy komunikaty są sformułowane odpowiednio, jasno i zrozumiale, adekwatnie do miejsca w którym się znajdują, jak można je poprawić, czy nie są przesadzone lub źle skonstruowane przez co mogą przynosić odwrotny skutek.

Audyt komunikacji pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony obecnych strategii komunikacyjnych, a także wykryć obszary do poprawy. Przeprowadzenie takiego audytu pomaga wzmocnić skuteczność, optymalizować komunikację i budować wiarygodny wizerunek nadawcy.

Jak przeprowadzić audyt oprócz zlecenia go ekspertom?

Audyt treści to jedno, perswazja to bardzo rozbudowany temat i może dotyczyć także np. kolorów przycisków na stronie internetowej. Z doświadczenia badawczego wynika, że kolory przycisków potrafią mieć duże znaczenie jeśli chodzi o chęć ich klikania przez użytkowników. Komunikację na stronie internetowej można dość prosto badać poprzez testy A/B.

Czemu w Humint idziemy o krok dalej i wchodzimy także w testowanie, a nie tylko w naukę? Otóż podłoże teoretyczne ekspertów zajmujących się Twoją komunikacją jest najważniejsze, bez niego – nie byłoby czego testować. Jednak w pewnych obszarach np. w teoriach dotyczących kolorów potrafią zbiegać się przeciwne sobie twierdzenia, które wzajemnie się wykluczają – dlatego czasami testy A/B są najlepszym wyjściem. Przykładem takiej teorii jest ta dotycząca koloru czerwonego. Jedna mówi o tym, iż kulturowo w naszym rejonie kolor czerwony oznacza STOP – czerwone światło na przejściu dla pieszych, legendarny „czerwony guzik” itp. mają sprawiać, że czerwone button’y zniechęcają do kliknięcia. Druga teoria mówi o tym, iż czerwony jest kolorem akcji – z jakim samochodem kojarzy Ci się czerwony samochód? Pewnie z Ferrari lub innym autem o sportowej charakterystyce. Badania pokazują też, że osoby, które poszukują partnerów częściej ubierają czerwone elementy odzieży np. spodnie.

Dlatego testowanie bywa niezbędne bo w niektórych sytuacjach potrzebny jest kontekst, którego nie uwzględniają teorie lub badania co uniemożliwia unifikację na stronach internetowych z uwagi chociażby na różne grupy docelowe, różny wiek użytkowników, przyzwyczajenia, przekonania i doświadczenia. To sprawia, że komunikacja perswazyjna może wymagać innego podejścia zależnie od tego kto jest użytkownikiem Twojej strony www.

Audyt treści i komunikacji – dlaczego jest potrzebny?

Oprócz poprawienia efektywności treści na stronie, nośniku reklamowym (ulotka, baner, teksty do reklam Google Ads i inne) czy komunikatu reklamowego, audyt treści i komunikacji ma inne zalety. W dobie nadpodaży reklam i poirytowania użytkowników, łatwo można przesadzić i zniechęcić do siebie potencjalnych odbiorców. W Humint sprawdzamy nie tylko to jak ulepszyć Twoje treści, ale także pilnujemy wszelkich czerwonych linii w komunikacji. Dbamy o to, aby komunikaty perswazyjne nie zniechęcały użytkowników i nie przynosiły negatywnych skutków.

Wykorzystanie starych technik reklamowych

W procesie tworzenia komunikatów perswazyjnych często wykorzystuje się techniki reklamowe, które mają na celu zachęcanie odbiorcy do określonych działań. Jednak są one tak powszechne, że nieumiejętnie użyte mogą zaszkodzić. Te techniki obejmują między innymi:

• Dowód społeczny, czyli posługiwanie się prawdziwą lub nieprawdziwą informacją o tym, że produkt lub usługa jest popularna wśród innych osób.
• Wykorzystywanie autorytetów np. osoby z tytułem naukowym, osoby posiadającej prestiżowy zawód czy po prostu opiniotwórczego celebryty.
• Oferowanie rabatów i promocji.
• Tworzenie poczucia pilności i niedostępności.

Wielu użytkowników Internetu czy widzów telewizyjnych to osoby świadome tych technik. Dlatego prawdziwym game changer’em są odpowiednie słowa i używane wzorce językowe, które przekazują perswazję w sposób zawoalowany i skuteczny. Pokazaliśmy to w powyżej w kilku przykładach.

Kto u nas zajmuje się komunikacją perswazyjną?

Tworzenie komunikatów perswazyjnych w Humint opiera się o umiejętności dyplomowanego specjalisty ds. psychologii społecznej z dodatkowymi certyfikatami z zakresu neurolingwistyki i neuromarketingu. Audyt komunikacji to usługa wywierająca wpływ psychologiczny i behawioralny bez nadmiernego uczucia przymusu. Specjalista, oprócz umiejętności związanych z komunikacją, biegły jest w konstrukcji stron internetowych, a także zaznajomiony w stopniu zaawansowanym z działaniem algorytmów wyszukiwarek internetowych np. Google.

Interesuje Cię współpraca przy kampanii promocyjnej, tworzeniu komunikacyjnego komponentu Twojej strony internetowej lub audyt komunikacyjny jakiegokolwiek nośnika reklamowego? A może interesuje Cię komunikat reklamowy, dobry UX writing lub weryfikacja microcopy na stronie internetowej? Niezależnie od tego, którym z wymienionych pól współpracy się interesujesz – ta usługa jest właśnie dla Ciebie!

Masz pytania? Napisz do nas lub zadzwoń!