CTA w marketingu – wezwanie do działania, dobre i złe przykłady użycia

Wezwanie do działania, call to action czy w postaci akronimu CTA to istotny czynnik w marketingu każdej firmy, zwłaszcza w Internecie gdzie występuje m.in. jako przycisk. Duże i znane firmy przyzwyczaiły nas do swojej obecności w mediach, jednak i one często mogłoby zrobić coś lepiej, dlatego oprócz dobrych praktyk pokażę również te złe używając przykładów.

CTA czyli call to action – co to jest?

„CTA”, czyli „Call to Action” to termin, który w języku polskim, w środowisku marketingowym, tłumaczony jest jako „wezwanie do działania”. Opisuje on elementy zachęcające odbiorcę do podjęcia określonego działania. CTA najczęściej przyjmuje formę napisu lub przycisku w reklamie, linku lub na obrazku. CTA umieszczone może być na stronie internetowej, w wiadomości e-mail, reklamie, we wpisach blogowych, w wiadomościach SMS do klientów, w komunikacji poprzez chat bota czy na podstronie z ofertą lub produktem. Głównym celem wezwania do działania jest skłonienie użytkownika do wykonania pożądanej przez nas akcji.

CTA – czego dotyczy wezwanie do działania?

Wezwanie do działania może dotyczyć:

• wysyłania wiadomości przez formularz kontaktowy;
• zakupu produktu;
• zapisania do newsletter’a;
• pobrania pliku PDF;
• kliknięcia w button, czyli przycisk na stronie internetowej;
• rejestracji na stronie;
• rezerwacji np. przycisk CTA zarezerwuj;
• udziału w jakimś wydarzeniu lub ankiecie;
• treści w meta description w pozycjonowaniu stron internetowych;
• subskrypcji;
• pobrania aplikacji;
• kontaktu z przedsiębiorstwem np. przycisk CTA skontaktuj się z nami;
• logowanie w serwisie np. przycisk CTA zaloguj;
• innych działań na których nam zależy.

Dobre cechy call to action – jakie powinno być CTA?

Dobre praktyki tworzenia CTA to trzymanie się poniższych zasad. Call to action, co do zasady, powinno być:

• krótkie;
• zrozumiałe dla odbiorców, a przede wszystkim dla grupy docelowej;
• prosto i jasno sformułowane;
• przyciągające uwagę;
• możliwe do zrealizowania, najczęściej im łatwiej je wykonać tym lepiej;
• odpowiednio zlokalizowane;
• w przypadku stron internetowych, widoczne od razu po otwarciu strony.

Niektórzy w CTA zawierają różnego typu wzmocnienia czy techniki wywierania wpływu, przykładowo – „zapisz się póki są miejsca„, „skorzystaj z oferty” czy „zarejestruj się przed północą w lepszej cenie„. Podkreślenie korzyści, ograniczonej dostępności czy wskazanie na prostotę np. Zarezerwuj w 3 prostych krokach lub mniej bezpośrednio – szybka rezerwacja bez rejestracji, potrafią dobrze sprawdzać się jako przycisk CTA.

Efektywność zachęcenia do działania

Efektywność CTA zależy od rozmaitych czynników, są to m.in.:

• typ odbiorców;
• umiejscowienie komunikatu;
• rozmiar komunikatu;
• widoczność;
• kolorystyka strony, kontrast i tło komunikatu;
• użyte słowa;
• dopasowanie umiejscowienia do różnego typu urządzeń;
• ilość i długość komunikatów;
• kontekst.

W naszej agencji marketingu internetowego zajmujemy się tworzeniem komunikatów CTA i ich testowaniem w ramach optymalizacji konwersji na stronach naszych klientów. CTA to jeden z elementów potrafiących mieć duży wpływ na ilość konwersji, czyli zakupów lub innych działań prowadzących do zamienienia użytkownika w klienta lub odbiorcę usług. Call to action oczywiście istnieje także poza stronami internetowymi i ma wpływ także m.in. na współczynnik klikalności reklam w kampaniach Google Ads i innych systemach reklamowych. Spotykamy je także w świecie mediów tradycyjnych i społecznościowych.

Wezwanie do działania w social mediach – przykłady CTA na Instagramie i Facebooku

CTA na Instagramie oraz na Facebooku, oprócz zastosowania typowo komercyjnego ma także inną rolę. Służy ono tworzeniu zaangażowania, a przez to stymulowaniu algorytmu mediów społecznościowych. Wiele osób zdaje sobie sprawę, iż wyższe zaangażowanie w mediach społecznościowych najczęściej oznacza większe zasięgi za którymi goni tak wiele osób. Przykładowe call to action na Instagramie, Facebooku czy portalu Pinterest to:

• polub post;
• tapnij dwa razy;
• zostaw serduszko pod postem;
• napisz co o tym myślisz;
• skomentuj;
• pochwal się swoim X w komentarzu;
• udostępnij post jeśli widzisz w nim wartość;
• oznacz kogoś komu przyda się ta wiedza;
• napisz w komentarzu X jeśli Y;
• napisz czy wolisz X czy Y;
• zapisz post na potem;
• kliknij link w bio;
• przeczytaj;
• obserwuj nas;
• zapisz się;
• zaobserwuj mój profil;
• zostaw komentarz jeśli chcesz otrzymać ode mnie link;
• skorzystaj z oferty;
• zobacz ofertę;
• zadzwoń;
• skontaktuj się ze mną.

Przykłady button’a call to action w sprzedaży – przycisk CTA w e-commerce

Najczęściej używane CTA w e-commerce, czyli sklepie internetowym to:

• kup teraz;
• dodaj do koszyka;
• zamów;
• dodaj jeszcze 1 produkt (np. w celu uzyskania darmowej przesyłki);
• skonfiguruj (np. w przypadku sprzedaży produktów personalizowanych);
• zarezerwuj (np. w przedsprzedaży).

Złe praktyki call to action – przykłady z reklamy Lidl

Szykując się do napisania artykułu o CTA w marketingu dla firm i w mediach, dosięgnęła mnie reklama firmy Lidl. Posłuży mi ona jako przykład mówiący o tym jak bym tego nie robił, oczywiście wyjaśniam również dlaczego. W widocznej na powyższej grafice reklamie Lidla widzimy tekst reklamowy, który zawiera 3 wezwania do działania, a cały ekran zawiera ich aż 4. Dobrze jest używać jednego CTA w obrębie jednej strony czy komunikatu. Chodzi o to, aby nie dekoncentrować odbiorcy i zmaksymalizować szansę na skonwertowanie, czyli wykonanie oczekiwanej przez nas akcji. Najczęściej najlepiej sprawdza się strona skonstruowana pod jedno wezwanie do działania. Wyjątkiem jest używanie tego samego CTA w obrębie jednej strony czy kreacji, oczywiście również z wyczuciem, aby klient nie poczuł się przytłoczony. CTA widoczne w omawianej kreacji reklamowej Lidla to:

• zabezpiecz swoją lodówkę ( w domyśle zaopatrz się w sklepie Lidl);
• zaplanuj wizytę w najbliższym Lidlu;
• nie unikaj śledzenia profilu Lidl Polska;
• odwiedź profil.

Mamy tutaj aż 4 CTA, które ze względu na ich ilość rozmywają się. Na szczególną uwagę zasługuje trzeci komunikat, ponieważ zawiera on pewien komunikacyjny błąd, którego również radzimy unikać naszym klientom.

Call to action z założenia ma mieć dla nadawcy pozytywny wpływ na reakcję odbiorcy komunikatu. Dzięki wyraźnemu CTA aktywizujemy w umyśle klienta daną akcję. Szczególnie widoczne jest to przy eksperymentach na dużych próbach, gdzie dobrze dobrane CTA zwiększa procent użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję.

W przypadku reklamy Lidl, mamy do czynienia z negatywnym formułowaniem CTA. Zamiast obserwuj profil Lidl Polska, komunikat brzmi „nie unikaj śledzenia profilu Lidl Polska”, które miało zapewne zachęcać do zaobserwowania profilu Lidla. Takie formułowanie najczęściej działa gorzej. Dlaczego? Z dwóch powodów.

Po pierwsze, takie sformułowanie zwiększa ilość „punktów tarcia”, obciążając poznawczo użytkownika. Porównaj dwa zdania: „nie unikaj śledzenia profilu” oraz „śledź profil”. Dodaj do tego mało zaangażowanego użytkownika, prędko przewijającego treści na swoim Instagramie. Czy już widzisz różnicę? Ale to nie wszystko!

Kolejny problem przy tym CTA to aktywizacja negatywnego wzorca zachowania poprzez słowo „unikaj”. Niestety użycie go, paradoksalnie, zwiększa prawdopodobieństwo uniknięcia zaobserwowania profilu. Użytkownicy dość często są podatni na sugestie, zwłaszcza w obliczu aktywizacji wzorców zachowania poprzez używanie odpowiednich słów. Słowo „unikaj” pobudza zupełnie inne połączenia neuronowe w mózgu, mogąc aktywować zupełnie inny schemat zachowania niż sugestie sformułowane pozytywnie, w postaci krótkich komend instruujących użytkownika na temat tego, czego dokładnie od niego chcemy.

Aktywizacje mają to do siebie, że nie są zbytnio zależne od cech osobowościowych, ale od sytuacyjnej dostępności danego schematu zachowania.

Aby bardziej zobrazować problematykę, przeczytaj następujące zdanie „Nie myśl o różowym słoniu”. Aby o czymś nie myśleć, musisz w umyśle przywołać dany obraz (różowy słoń) oraz znaczenie słów różowy, słoń i myśleć. W przypadku reklamy Lidla przywołujemy znaczenie słów komunikatu, w tym słowa „unikaj”. Aktywizacja schematu zwiększa prawdopodobieństwo jego użycia, a więc przy projektowaniu reklamy zależy nam na nieaktywizowaniu negatywnych dla nas schematów jak ten łączący się z unikaniem.

Podsumowanie

Jak widzisz komunikacja nie jest prostym tematem i nawet marketingowcom może sprawiać problem odpowiednie jej zaprojektowanie. Testuj CTA i porównuj jak działają różne jego odmiany na Twoich odbiorców, a w razie pytań śmiało skontaktuj się z nami!