Neuromarketing to interdyscyplinarna dziedzina łącząca marketing, psychologię oraz neuronaukę w celu zrozumienia rzeczywistych reakcji konsumentów na bodźce rynkowe. Poznaj jego historię, kluczowych badaczy, narzędzia i przykłady czytając dalej.
Co to jest neuromarketing – definicja
Neuromarketing zajmuje się wykorzystaniem naukowych narzędzi pomiarowych do optymalizacji komunikatów i produktów poprzez badanie procesów zachodzących w ludzkim mózgu. Metoda ta uzupełnia tradycyjne badania deklaratywne.
Istotą neuromarketingu jest zrozumienie, jak pracuje mózg klienta, a celem – osiąganie lepszych wyników i tworzenie lepszych produktów oraz mniej nudnych reklam przy jednocześnie mniejszych nakładach finansowych.
Według Geralda Zaltmana, profesora marketingu na Harvardzie, 95% naszych myśli, emocji oraz procesów uczenia się zachodzi poza naszą świadomością. Podobne szacunki przedstawia wielu neurologów, a założyciel NeuroFocus A.K. Pradeep w swojej książce „The Buying Brain” stwierdził, iż jest to 99,999%.
Podobne spostrzeżenia mamy podczas własnej pracy w branży marketingowej – konsumenci często nie potrafią racjonalnie wyjaśnić swoich wyborów, jeśli są o nie pytani bezpośrednio.
Neuromarketing analizuje reakcje badanych na takie elementy jak reklamy, opakowania czy strony internetowe. Wyróżnia się 3 główne obszary zastosowania neuromarketingu – rozwijanie klasycznych badań rynkowych, wspieranie tworzenia przekazów i komunikacji perswazyjnej oraz wykorzystywanie do bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
Neuromarketing bada nieświadomą recepcję i reakcje emocjonalne, co pozwala na analizę procesów myślowych.
Kto zapoczątkował neuromarketing – historia i kluczowi badacze
Kto zapoczątkował neuromarketing w ujęciu formalnym? Termin ten wprowadził profesor Ale Smidts w 2002 roku. Jednak korzenie tej dziedziny sięgają dalej, bazując na pracach laureatów Nagrody Nobla i pionierów ekonomii behawioralnej. Kluczowe postacie to psycholog i ekonomista Daniel Kahneman, który opisał model dwóch systemów myślenia (polecam jego książkę – Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.), oraz Richard Thaler – ekonomista ze Stanów Zjednoczonych i laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii. Warto też wspomnieć o takiej osobie jak Dan Ariely, który w swoich publikacjach wykazał, że zachowania ludzi są przewidywalnie nieracjonalne.
Znaczący wkład w rozwój praktyczny wnieśli rówenież tacy badacze tacy jak:
- Gerald Zaltman z Harvardu – twórca metody ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), która bada podświadome skojarzenia.
- Amerykański neurobiolog Read Montague z Baylor College of Medicine – autor słynnego eksperymentu z 2003 roku, który udowodnił potęgę marki w starciu z doświadczeniem sensorycznym.
- Dr A.K. Pradeep – założyciel firmy NeuroFocus, który zdefiniował metryki zaangażowania neuronalnego.
- Amerykański ekonomista George Loewenstein i psycholog Brian Knutson (autor badania Neural Predictors of Purchases) – naukowcy z uczelni Stanford i Carnegie Mellon, którzy zidentyfikowali zjawisko „bólu płacenia” w mózgu. W badaniu klienci podłączeni do fMRI odczuwali wysoką cenę w taki sam sposób jak ból fizyczny – np. uszczypnięcie. Badania dowiodły także, że „ból płacenia” jest relatywny i zależy od kontekstu – kupując zimny napój bezpośrednio na plaży, jesteśmy w stanie zapłacić za niego więcej niż w sklepie.
Metody i narzędzia wykorzystywane w neuromarketingu
Współczesna neurologia dostarczyła 4 główne kategorie narzędzi do badania mózgu konsumenta, są to:
- Rezonans magnetyczny, czyli fMRI, który precyzyjnie wskazuje aktywne obszary mózgu.
- Elektroencefalografia, czyli EEG – mierzy aktywność elektryczną mózgu.
- Okulografia, czyli eye tracking – to śledzenie ruchów gałek ocznych, pozwala monitorować, na co patrzą klienci i jak długo skupiają uwagę na konkretnych elementach obrazu. To jest świetne narzędzie do optymalizacji reklam wizualnych. Dzięki eye tracking’owi odkryto np. że przy używaniu twarzy w materiałach reklamowych, istotne jest również to gdzie patrzy osoba na reklamie, co pozwala na sterowanie uwagą odbiorcy.
- Biometria – np. pomiar reakcji skórno-galwanicznej (GSR), analiza tętna, oddechu oraz elektromiografia (EMG) mięśni mimicznych.
Warto wspomnieć jeszcze o testach poznawczych wspierających powyższe metody – metodach badania utajonych skojarzeń i czasów reakcji; dla odmiany są to odpowiednio zaprojektowane badania psychologiczne.
| Narzędzie | Co mierzy? | Przykładowa wartość biznesowa |
|---|---|---|
| fMRI (Rezonans magnetyczny) | Lokalizację aktywności mózgu | Identyfikacja, czy produkt aktywuje ośrodki bólu czy nagrody |
| EEG (Encefalograf) | Aktywność elektryczną mózgu | Pomiar intensywności zaangażowania i uwagi w czasie rzeczywistym, np. podczas oglądania reklamy |
| Eyetracking | Ruchy gałek ocznych i punkty skupienia uwagi | Optymalizacja layoutu stron internetowych i reklam |
| Biometria | Reakcje fizjologiczne ciała, takie jak tętno, oddech i potliwość skóry | Ocena ogólnego pobudzenia emocjonalnego klienta podczas kontaktu z bodźcem |
Firmy badawcze, takie jak Nielsen (firma która przejęła NeuroFocus), oferują zintegrowane pomiary łączące wymienione technologie, aby uzyskać pełny obraz reakcji klienta. Wykorzystanie tych narzędzi pozwala uniknąć błędów badań deklaratywnych np. ankiet czy wywiadów, ponieważ klienci często nie potrafią lub nie chcą rzetelnie wyjaśnić swoich motywacji.
Neuromarketing przykłady i praktyczne zastosowanie
Przykłady sukcesów związanych z neuromarketingiem można odnaleźć w działaniach największych korporacji świata. Wyniki tych badań często zmieniają strategie komunikacji i projektowania produktów.
Przykład 1 – Coca-Cola i Pepsi
Badania dr. Montague w Baylor College of Medicine wykazały, że w ślepym teście mózgi uczestników częściej wybierały Pepsi. Po ujawnieniu marki wygrywała jednak Coca-Cola, ponieważ silne skojarzenia z marką aktywowały korę przedczołową i hipokamp, modyfikując odczuwany smak.
Przykład 2 – Frito-Lay
Firma Frito-Lay wykorzystała EEG i fMRI do testowania opakowań chipsów. Badania wykazały, że matowe torebki wywołują bardziej pozytywne emocje niż błyszczące.
Przykład 3 – Amazon
Amazon odniósł sukces marketingowy, wprowadzając ofertę darmowej wysyłki przy zakupie drugiej książki. Strategia ta spowodowała znaczący wzrost sprzedaży na wszystkich rynkach, na których działała firma, za wyjątkiem Francji. Dlaczego tak się stało? W większości krajów ofertą była darmowa wysyłka przy zakupie 2 książki. We Francji natomiast, wyjątkowo, cenę przesyłki przy drugim produkcie ustalono na poziomie jednego franka (wówczas ok. 20 centów). Z ekonomicznego punktu widzenia oferta ta była niemal identyczna jak w pozostałych krajach – różnica 20 centów przy zakupie książek jest marginalna. Jednak różnica była zauważalna i odczuwalna, a tłumaczy nam ją właśnie neuromarketing.
Przykład 4 – General Motors
Firma General Motors stosuje neuromarketing do oceny projektów nowych modeli aut.
Przykład 5 – Procter & Gamble
Procter & Gamble wykorzystuje neuromarketing do oceniania skuteczności opakowań produktów codziennego użytku.
Przykład 6 – Google
Google znane jest z testowania rozwiązań i korzystania z badań użytkowników. Google odszedł od klasycznych wyników wyszukiwania opartych wyłącznie na tekstowych linkach, wprowadzając obrazy, wideo i inne elementy multimedialne. Badania OTOinsights, łączące neuromarketing z analizą zachowań użytkowników, pokazały, że takie wyniki silniej przyciągają wzrok, zwiększają zaangażowanie emocjonalne i skupiają uwagę w górnej części strony. To ważna lekcja dla marek – multimedia nie tylko poprawiają atrakcyjność treści, ale mogą też wspierać SEO oraz skuteczność działań płatnych, takich jak reklamy Google Ads. W praktyce oznacza to, że obrazy, wideo i dobrze opisane treści wizualne powinny być stałym elementem strategii widoczności.
Również takie firmy jak Nestlé, Kodak czy Bank of America regularnie zamawiały badania metodą ZMET, aby dotrzeć do nieświadomych potrzeb swoich odbiorców.
Neuromarketing – struktury mózgu a zachowania rynkowe
Neuromarketing pozwolił na odkrycie, które obszary mózgu odpowiadają za konkretne reakcje:
- Ciało migdałowate – odpowiada za reakcje emocjonalne, najczęściej takie jak strach czy gniew. W neuromarketingu bada się jego aktywność, aby zrozumieć, jak bardzo dany komunikat angażuje odbiorcę na poziomie emocjonalnym.
- Jądro półleżące – odpowiada za odczuwanie przyjemności.
- Kora przedczołowa – odpowiada za myślenie analityczne, świadome podejmowanie decyzji i ocenę ryzyka. W Humint Digital Marketing zauważyliśmy już dawno, że ta część mózgu jest szczególnie istotna w marketingu B2B, gdzie decyzje, znacznie częściej, są podejmowane na podstawie faktów, statystyk i racjonalnych przesłanek niż w marketingu B2C.
- Wyspa (łać. insula) – to część kresomózgowia, odpowiada za awersję do bodźców negatywnych, np. gdy cena jest postrzegana jako zbyt wysoka oraz za obiektywne postrzeganie piękna.
Etyczne aspekty neuromarketingu
W niektórych kręgach neuromarketing budzi kontrowersje i jest postrzegany jako narzędzie manipulacji lub psychomanipulacji. Sceptycy wskazują na 3 główne zagrożenia:
- Naruszanie prywatności umysłu.
- Uprzywilejowanie wielkich korporacji.
- Zbieranie wrażliwych danych o mózgu.
Organizacje branżowe, takie jak NMSBA, wdrażają kodeksy etyczne, które nakazują uzyskanie świadomej zgody uczestników oraz przejrzystość celu badania. Etyczne podejście zakłada, że dziedzina ta powinna służyć tworzeniu lepszych doświadczeń klienta, a nie ograniczaniu jego wolnej woli.
Chcesz wiedzieć jak badamy użytkowników stron internetowych w Humint Digital Marketing? Sprawdź ofertę analityki internetowej!
Bibliografia:
Roger Dooley. Neuromarketing. Wydawnictwo Naukowe PWN SA. Warszawa 2015.
Dan Ariely. Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje. Wydawnictwo Smak Słowa. Sopot 2018.
Gerald Zaltman. Jak myślą klienci. Dom Wydawniczy REBIS. Poznań 2008.
